当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 没有刘翔代言，品牌就没法做了吗？ 作者：罗天成 时间：2012-8-10 字体：[大] [中] [小]

     爱多VCD是成龙代言的，最后倒闭了，其领导人转行做咨询去了；妇炎洁找张柏芝做代言，结果艳照门发生了；可口可乐找刘翔代言，结果08年刘翔退场了，12年奥运会，刘翔又退场了；蚁力神找赵本山做代言，结果违法了；近几年，不少明星代言虚假广告也闹得轰轰烈烈，倍受诟诽。明星代言怎么了？
    为什么要明星做品牌形象代言？
    要分析这一点，先要了解下为什么要请明星做品牌形象代言人。叁零品牌策划机构罗天成认为，要选择某位明星做品牌形象代言人，前提条件就
是该明星具备一定的社会知名度与众多的追随者，拥有好感的的正面形象，用一线二线来划分明星也是这个意思，这是代言人选择的基础，所以知名度越高的明星价钱越贵。
    而选择明星做形象代言还需要让明星形象与代言的产品品牌有相关联的正面性、追随明星的粉丝与产品品牌的消费群吻合，这样才能树立起良好的正面品牌形象与品牌关联联想，同时明星的众多粉丝也会转化成一定忠实程度的消费者。
    所以，选择璞存昕和选择刘翔是不一样的，因为璞存昕形象代表着关爱、成熟的男性魅力、冷静与沉着，他的粉丝多数为28岁以上的妇女、男人；刘翔代表着运动、活力、年轻、拼搏，他的粉丝多数为30岁以下的年轻男女。一个年轻时尚的品牌可能会选择刘翔做代言，而不是濮存昕；一个高端男性西装品牌会选择濮存昕，而不是刘翔。
    明星代言一定是件好事吗？
    我们真的需要请明星做代言吗？不请明星代言我们就没品牌形象？消费者就不会记住我们品牌？他们的粉丝真的会支持我们的产品吗？明星代言一定会对品牌产生利好吗？
    当然不是！
    叁零罗天成认为，要好好的解释这个“不是”，得回到品牌传播的本质上来，那就是品牌定位信息以视觉形象创意表现吸引目标消费者关注，并对消费者产生良好的品牌形象、品牌认知与消费选择的好感。而这，仅仅是品牌的视觉形象产生的品牌感知总和，与整体品牌建设有关，但不是全部。
    知道了这一点，对号一下明星代言，自然就明白了为什么要请明星形象代言。因为明星容易让别人关注，容易获得观众良好的品牌印象与好感。
    但是，问题也出现了，谁也不知道明星会出什么事，将品牌形象寄托在他人身上，恰如将民生的命运寄托在封建君主是否贤明一样。要是这个明星代言了多个品牌怎么办？你会在艳照门事件曝光后去买冠希代言的衣服吗？你会在“台独事件门”爆发后去喝张惠妹代言的冰红茶吗？刘翔2012年奥运会第一栏的那一摔会让多少赞助商的产品品牌受损？而看到刘翔你一定会想到是可口可乐，而不是安利纽崔莱？或者VISA？或者耐克？或者奥康？中国移动？
    明星代言是一把双刃剑，没有谁能把控潜在风险所在。当然，对品牌全局建设而言，成龙就算是代言了爱多VCD，爱多VCD这个品牌还是变成负资产了。一汽马自达2000万元请游泳神将菲尔普斯做代言，没想到泳神抽大麻，形象大损，导致睿翼也形象不佳，一汽马自达后悔不迭。
    其中的隐情是，明星代言动则上百上千万，这些钱是要压在消费者身上买单的，品牌形象不佳，消费不认可，这ROI怎么算也不好算。广告公司之所以极力引导品牌商聘请明星代言，其中最重要的环节是，这个钱赚的多，赚的厚。
    没有明星代言，一样是知名品牌！
    回过头来，我们看看，那些没有品牌形象代言人的知名品牌，诸如海尔，王老吉、诺基亚、真维斯等，一样过的挺好。
    是的，只要有深入消费市场的准确定位，有良好的视觉创意表现，有可承载品牌信息的展示平台，那么良好的品牌形象就会很快建立起来，并且愈加丰满与增值。诺基亚爱慕系列创意海报吸引了多少人关注与形成好感；海尔对外宣称，产品的质量是我们的品牌代言人；王老吉在汶川大地震中的一次巨额捐款，不仅体现出了一个企业应有的社会关爱之心和责任心，还让王老吉这一凉茶品牌响遍中华大地，让一个默默无闻的小品牌变成了一个可以与国际饮料品牌巨头媲美的民族品牌。试想，如果王老吉请王力宏或者成龙来做代言，会有这么一个结果吗？不一定！
    叁零罗天成认为，品牌的本质告诉我们，视觉形象与内在运营的统一性才是真实的品牌经营之道，外部形象固然重要，但要塑造一个良好的、长久良性增长的品牌，还需要看到明星代言之外的产品、服务。